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资本烧热奢侈品电商 产业发展或现隐忧

发表时间:2015年08月02日

  七月流火,而奢侈品电商领域,似要比这天气更炎热!

  近日,奢侈品购物服务平台寺库获得了平安创新投资基金领投的5000万美元投资,而几乎同一时间,阿里巴巴集团宣布出资1亿美元战略投资亚洲时尚奢品限时折扣网站魅力惠。两个月之前,中国时尚与奢侈品电商网站走秀网宣布完成C轮3000万美元融资。奢侈品电商领域的资本大战愈演愈烈!

  高端电商进入快速发展期

  资本的青睐与否,是行业盛衰的晴雨表。

  自从电商横空出世,资本就时时紧跟。奢侈品电商这一细分领域,资本更是追逐得非常紧。

  过去几年,传统零售业被电子商务冲击得非常严重,但不少奢侈品牌还在纠结要不要“触网”这件事。然而不少本土的电商企业早早嗅到了这部分商机,开始以第三方的角色让奢侈品触网,走秀网、寺库、第五大道、唯品会等网站一时间如雨后春笋般出现。

  然而在业界,奢侈品垂直电商似乎并不被业内专家看好,财富品质研究院院长周婷就一直唱衰奢侈品垂直电商,而看好奢侈品平台型电商。

  但现阶段,资本对奢侈品电商网站的集中投资,显然依旧看好未来的前景。

  7月8日,阿里巴巴集团宣布以1亿美元投资魅力惠,并持有其50%的股权。与走秀网、寺库等奢侈品电商比,魅力惠拥有着“洋血统”。这家专注于做奢侈品“闪购”的电商网站,包括韦奕博在内的4名联合创始人均为法国人,2009年创立并由ThibaultVillet共同投资。2012年3月,美国高端零售巨头尼曼马戈宣布以2800万美元对其进行战略投资,后又追加了1000万美元的投资,至此尼曼马戈拥有了其44%的购权。

  但2014年4月,尼曼马戈宣布撤出对魅力惠的投资,同期周大福、天达银行给予其6500万美元的合作性投资。

  与其他奢侈品电商不同的在于,魅力惠最大的优势在“B端”,其直接与国际品牌或品牌指定的官方经销商合作超过2000家,走秀网CEO纪文泓曾对《中国经营报》记者说,品牌授权是未来奢侈品电商的主要方向,因此走秀网一直在与各大奢侈品牌方谈授权问题。而魅力惠的“洋血统”与闪购模式,让不少奢侈品牌尝试着与其合作触网,其拥有的丰富品牌合作资源正是被阿里巴巴所看好的。

  事实上,阿里巴巴旗下的天猫商城,以平台电商的身份与包括Coach、Burberry在内的多个品牌合作,但数量仍然有限,不过“C端”优势明显。正是基于优势互补的原因,阿里巴巴向魅力惠抛出了橄榄枝。阿里巴巴集团CEO张勇表示,投资魅力惠后,使得阿里巴巴集团全业态、多层次、跨平台的零售服务体系进一步完善。据悉,该笔1亿美元的投资主要用于帮助魅力惠在用户成长、品牌合作、物流和IT服务领域提升。

  这一天,寺库也迎来了5000万美元的E轮投资,“本轮融资将会很大程度促进产品创新和全球化平台的发展。”寺库网CEO李日学表示。

  而两个月前,走秀网亦完成了3000万美元的C轮投资,纪文泓表示,该轮投资主要用于提高购物体验、巩固国际供应链、加强跨境O2O的创新和推广以及上市前的资金准备。

  不难看出,三家电商网站均想借助资本的助推,提供其在供应链领域的改进与提升。“过去几年电商以低端消费为主要特征,现在更多用户开始选择网购高品质的商品,越来越多的投资机构看好该领域,表明高端电商进入快速发展期。”纪文泓说。

  产业或现隐忧

  随着电商的兴起,传统零售业受到了不小的冲击,此外由于海内外价差,不少有购买力的中国消费者热衷海外代购,这给了奢侈品电商更大的成长空间。

  奢侈品牌方悄悄开启了一场线上线下整合式的变革。记者观察发现,现在不少奢侈品牌的线下旗舰店已经不是单纯的商店销售场所了,而是一个“小型综合体”:LV的旗舰店是“图书馆”,珠宝品牌乔治·杰生的门店可以享受正宗的丹麦美食,日默瓦的门店被改造成了咖啡厅……越来越多的品牌对线下实体店的改造注重体验,这是任何线上购买所体会不到的。

  周婷告诉记者,奢侈品集团表面上对“触网”这件事遮遮掩掩,早就悄悄开始为电商做起了准备,LVMH集团内部正在完善其CRM系统及大数据分析管理系统,此外不久前历峰集团也隔空向LVMH集团和开云集团喊话,众筹一起玩电商。显然,像Gucci、LV、卡地亚这些奢侈品牌,做电商已然准备好了。

  这留给第三方的奢侈品电商还有多大的空间?

  事实上,奢侈品电商的主流做法无非是代购、自营、做平台,但各有优劣。代购尽管有价格优势,但产品有限,货源不保证;自营一方面要解决货源问题,与品牌方拿到授权,同时还要解决库存问题。

  因此不少业内人士更看好平台型奢侈品电商,轻资产没有库存问题,同时能够为奢侈品公司提供大数据支持,而这是奢侈品牌自己做电商所不具备的优势。

  周婷告诉记者,短期来看,在中国相比于其他的电商平台,阿里巴巴在C端有着较大的优质客户优势,为品牌方做流量导入,大数据分析等提供了很好的基础,也正是这样的原因,除了阿里巴巴投资魅力惠外,旗下天猫平台也吸引了诸多奢侈品牌网络旗舰店的入驻。现在阿里巴巴的优势非常明显。

  但从长远的角度来看,无论是垂直的奢侈品电商还是平台型电商,都可能被奢侈品牌的自营电商或奢侈品集团旗下的平台电商挤掉大部分市场份额。

  “目前奢侈品牌与阿里巴巴合作,看重的是阿里巴巴的流量。这期间品牌在线上的试水,也为其赢得了更多的时间进行线下门店体系的改造。”周婷表示,现在多个奢侈品牌正在进行线上线下互动的体系变革,包括价格体系的完善,门店体验的创新与布局等,一旦完成后,其线上线下的协同优势是包括阿里巴巴在内的平台电商所不具备的,长期看,国内的奢侈品电商或现隐忧。

  不过目前看,奢侈品牌对于线上线下的打通尚处在“准备”阶段,也为本土奢侈品电商赢得了时间,眼下最大的问题是培养用户的消费习惯与忠诚度,而不是一味地打价格战。中国的电商平台培养出了一大批价格敏感型的消费者,但这正是奢侈品牌最不屑的,发现核心消费者的真实需求,给予这些人更好的购物体验,是眼下各大奢侈品电商亟待解决的问题。