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OTA争抢出境游:细分市场决胜未来

发表时间:2015年08月02日

  利用暑期休假的机会,在国内某知名地产中介机构担任中高层的曾昶这次把旅行的目的地选到了土耳其,这也是曾昶第二次去土耳其旅行。不可否认,湖南卫视的《花儿与少年2》在一定程度上带火了土耳其旅游。近十年间,曾昶已经去了世界上三十多个主要的旅行目的地国家,他觉得其实出国旅行的性价比整体比国内旅行要高出很多,而且服务好,所以基本每年的2~3次的旅行计划都是围绕出境游展开。

  像曾昶这样具有较高收入和学历的中产阶层,最近几年,已经越来越多地选择出境游。随着“80后”的崛起,自由行、家庭游、亲子游正在成为出境游的主力产品,而以邮轮游为代表的夕阳游正在成为出境游新的增长点。出境游也不再是那些OTA平台上贩卖的机票+酒店式产品,而会更追求个性化、深度游。

  出境游为什么这么火

  “世界那么大,我想去看看”,成为当下很多年轻人辞职的最常用理由,也因此成为网络流行语,走红互联网。但是现实中,国内到底有多少人走出国门?最新发布的《中国游客境外旅游调查报告2015》显示:2014年,中国境外游人数首次超过1亿,达到1.07亿人次,增幅为20%。

  按照国际惯例,一个国家或地区人均GDP超过5000美元,旅游就会进入大众化日常性普遍消费阶段。我国人均GDP超过7000美元,正处于旅游消费需求爆发式增长时期。而且国内中产阶层的迅速崛起,也加速了出境游井喷。

  “出境游市场的火爆,是人民币汇率、国内政策、签证便利、人群和消费理念变化、移动互联网技术发展等多方面原因促成的。”执惠旅游创始人、旅游O2O分析师刘照惠分析。

  在政策方面,2013年10月实施的新《旅游法》,打击了强制购物和“零、负团费”地接服务,使出境跟团游的价格回归理性地全面上涨,促使更多人选择了性价比更高的自由行;而日元、欧元、澳元等货币对人民币汇率持续的下调,使得出境游成本不断降低,购物、消费的性价比更高。

  签证政策也持续利好,目前,中国已与约90个国家缔结了各类互免签证协定,与美国、日本、法国等39个国家签订53个简化签证手续协定,并有37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇,8个国家和地区单方面允许中国公民免签入境。这意味着中国人手里的护照更值钱了,出境游也可以“说走就走”。

  很多旅游机构都把日本、美国、澳洲、欧洲列为2015年最佳旅游目的地国。土耳其、中国台湾、韩国也比较受关注。“今年无疑是‘日本年’,由于汇率超级划算,又是邻国,飞行距离短,目的地无安全隐患(无论是食品还是治安),所以今年去日本旅游的人数呈现爆发性的增长。”Travelzoo旅游族亚太区首席执行官洪维表示。

  此外,免签的海岛也备受青睐。据悉,蚂蜂窝上销量最多的免签海岛自由行产品主要集中在毛里求斯、帕劳、斐济、马尔代夫、塞班、塞舌尔、斯里兰卡、巴厘岛等。随着一些海岛航线的开通,更多的中国游客涌入这些海岛观光度假。

  从签证开始比拼

  总体而言,出境游市场大致分为机票、酒店、度假三个板块,随着市场的进一步细分,还可以细分出邮轮、主题游、定制游、目的地消费等不同细分板块。由于出境游的井喷,市场越来越大,国内众多的OTA纷纷发力出境游市场,市场呈现白热化竞争的局面。

  携程去哪儿主要是进行价格战,屡次通过上亿美元的融资对机票、酒店旅游产品进行价格补贴;途牛则花费了上亿元的广告费用,在各大综艺节目打广告进行引流,同时在主要的出发地、目的地建立服务中心进行布局;蚂蜂窝则采取了“轻公司”的方式,搭建自由行服务平台,以口碑营销为主,从而保持出境自由行产品的高性价比。

  在“淘在路上”首席商务官刘依群看来,签证是出游的第一要素和出境游的第一道门,相比机票,签证办理的难度更高,不确定性更强。于是,部分国内OTA网站抓住这个商机,推出机票与签证打包的服务,并承诺若签证未办成功,全额退款;OTA网站还开展了买机票送酒店预订优惠券、送机场送机接机优惠券等交叉销售,并通过赠送境外WiFi机等引流手段,竭尽所能推出境游享受一站式服务。

  人们可能还记得百程网在2014年以“0元签证服务费,拒签退全款”掀起了一场与携程的签证大战。在这场“战争”后,百程网在签证业务线上奠定了在线出境签证的优势地位。据悉,百程独创的在线签证大厅使得签证资料的远程审核成为现实,大幅提升用户出签速度;即将上线的终身电子护照系统,将让消费者再次来到百程办签时更加简便快捷。通过持续不断的流程优化、完善升级,百程独创的在线签证大厅大幅提升用户出签速度;此外终身电子护照系统即将上线,让消费者再次来到百程办签时,更加简便快捷。

  而对于目的地市场,海外酒店和海外目的地产品,目前国人还不太熟悉,还有不少空间可以去挖掘。例如,东南亚市场,在Travelzoo产品的比重上一直很大,Travelzoo也有专人在海外与当地一手资源谈合作,因此Travelzoo的东南亚产品比较丰富;而海岛度假市场的酒店、餐饮、娱乐方面的消费,Travelzoo也有比较多的资源组合,提供给国内游客。

  实现差异化竞争

  虽然出境游竞争激烈,每个细分市场也都有各种OTA参与竞争,谁都难以独步江湖,但是对于每个OTA而言,自身业务的定位和资源优势,才是参与出境游竞争的核心竞争力。以途牛为例,途牛产品比较丰富,性价比很高,而且途牛的客服服务比较到位,曾经发生过因为服务好,消费者多花1000元选择途牛的马尔代夫游产品的案例;因为产品众多,对于普通客人也会有眼花缭乱、无从下手的困惑。

  而蚂蜂窝以旅行攻略起家,积累了十年的旅行大数据,以此为核心发展的出境游则是体现了大数据优势,提供全球各地的签证、酒店、交通、邮轮、当地游等自由行产品交易和服务,以及游记、旅游攻略、旅游问答、旅游点评等信息。

  以土耳其为例,通过蚂蜂窝,你可以图文并茂地了解土耳其约1000多种异域美食,300多个景点,下载土耳其各城市的攻略,阅读土耳其的精美游记;可以预订约10000家各具风情的酒店和数百种个性化的一日游、多日游、主题乐园、交通接驳、户外探险、观光巴士、美食、博物馆、美术展览、喜剧、歌舞表演等自由行产品。

  而“淘在路上”作为一个完全在移动互联网端的OTA,则是依靠自己的技术优势,发力自由行的3.0市场,提供境内外批量商品免预约的“边走边订”和提供支持用户行程自由规划、一站式购买的“行程助手”工具。

  刘依群认为随着移动互联的到来,移动互联网技术运用,有了解决出行中购买的可能。旅行者可以从以前出行前一次购买变到出行前多次购买,机票、酒店和“一日游”,在出行中购买并存。实现“边走边订”,让游客可以不用提前很多天进行预订,实现随时预订,以香港目的地为例,客人从购买到最后核销最快用时仅为16秒。

  “出境游市场上,更多体现的还是个性化和深度游,因此,传统的OTA并无垄断优势,谁可以提供更加差异化的产品和服务,谁能在细分市场上体现出产品优势,谁就可以在出境游市场上占据一席之地。”蚂蜂窝旅行网数据中心负责人表示。