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美团网褪“团购”化 与携程等殊途同归

发表时间:2015年08月02日

  OTA行业的竞争迎来了新的变数。经过去年及今年上半年的厮杀,当很多人都以为在线旅游将迎来携程去哪儿的双寡头时代时,美团和阿里旅游去啊等背靠本地生活平台的新杀入者正加速搅动着行业。

  今年7月,作为主体业务架构调整的重要部分,美团宣布成立酒店旅游事业群,由公司副总裁陈亮担任酒店旅游事业群总裁。据公告,该事业群将负责出行度假平台的建设,与产业上下游广泛合作,更好地满足消费者出行、度假等场景的消费需求。业内认为此举预示着酒店旅游业务在美团网内部的战略地位进一步明确。

  不过,竞争的丑闻也同时爆发。美团酒店业务迅速增长的酒店间夜量也引起了业内人士的怀疑。日前有媒体报道称美团超过3300万的间夜量并不准确,同时计入了钟点房、刷单量、未验证的以及退款率。此外两家厦门客栈老板对媒体承认的确因为营销需要存在刷单行为。

  《中国经营报》记者向美团方面求证上述事件,美团酒店旅游事业群合作战略总经理钟永健回应称,美团对刷单的态度十分明确,平台上酒店出于任何利益的目的进行刷单,一经系统发现都会进行严肃处理。“刷单是个永远需要面对的问题。现在市场上有很多靠刷单牟利的利益集团,在各类网站上进行刷单。而除了零容忍的态度,控制刷单也取决于一家互联网公司的技术实力。我们在这方面的控制上投入很大。”

  相对于携程、去哪儿、途牛、同程等做在线旅游起家的垂直类网站,本地生活及生活服务起家的O2O平台走的是截然相反的发展路径。一方由旅游细分向衣食住行生态圈蔓延,而另一方则由本地生活平台开始精耕细分市场。不过殊途同归,在线旅游市场又将迎来新的竞争浪潮。

  美团褪“团购”

  作为本地生活平台的美团,此前美团在酒店旅游业务上并未太引起太多关注,或被业内与OTA比肩而论,而日前发布的半年数据则引起了市场的注意。

  根据美团7月13日发布的业绩公告,今年上半年,美团酒店和旅游业务交易额为71亿元,其中酒店业务贡献了53亿元,酒店间夜量达3356万间夜,而以周边游、景点门票为主的旅游业务的交易额则占到18亿元。

  据记者了解,美团酒店及旅游业务,始于2010年公司创办初期,此后一直以团购形态发展,游离在OTA一路线下、先付、预付的竞争路线之外。2014年6月,美团成立酒店事业部,专门拓展酒店团购业务,今年7月1日进一步吸纳了周边游等度假旅游产品,成立酒店旅游事业群。钟永健接受记者采访时指出:“不过现阶段我们的主体还是酒店团购,依然不是预付和现付,但也已经补充了大型品牌连锁酒店的预定业务等模式,未来将向往更广的领域蔓延。”

  美团自身的本地生活属性使其避开了OTA战火烧得最旺的异地旅游。“携程、去哪儿等传统OTA的服务场景都是从A城到B城的异地消费,而我们过去五年主要做的是本地消费产品。例如情侣约会,闺蜜聚会太晚了不想回家等等。”钟永健认为,基于上述原因,美团酒店与旅游业务与传统OTA并未形成强烈的直线竞争关系。

  “其实传统OTA居住、出行的业务跟整个酒店市场的消费需求只是一个交集关系。酒店需求分为本地及异地住店两部分。美团开辟了一块新的市场,做的是本地住宿市场的线上化,跟OTA交集不多。而且我们在这个市场中拥有超过80%的绝对占有率。”他进一步表示。

  美团内部数据显示,目前大部分合作酒店都属于经济型酒店。一定程度上正是由于本地住宿市场消费者以满足个人的即时消费需求为主,与商旅住宿不同,所以更看重性价比。此外,美团上乐于进行团购和在线O2O消费的用户大多为年轻人,经济实力尚且受到一定限制。

  钟永健认为,此前酒店在本地用户市场的获客能力受到地段等因素的限制,而本地团购为酒店带去了此前被在线旅游网站所忽略的本地用户,且对于酒店端来说,消费者对团购券的使用需要依据酒店实时的房间情况,因此店家在销售时也掌握了更大的灵活度,能依据销售情况及时调整,以较低的折扣清理空房库存。

  不过一些业内人士对以团购模式发展在线旅游也存有疑虑。一方面,相对于预定,团购券的使用虽然能提供价格优惠,但仍需提前跟酒店确认空房,服务效果和便捷性相对低,另一方面,高星酒店通常处于维护品牌考虑避免上线团购平台。对此钟永健称,不同酒店对团购态度不同。新开业的酒店需要经历前期培育用户的过程,团购可以帮它们有效地获取前期客户,因此很多酒店态度比较开放。“我们也在积极地做预付业务,但是也不觉得团购是过时的,因为它确实能很好地帮助酒店消耗库存。不同产品有不同作用,为来提供给B端的会是产品组合。”

  新的战役

  去年相继上演了携程同老对手去哪儿及同程等第二梯队垂直在线旅游网站的价格战后,部分网站选择加入BAT生态圈,也有网站如艺龙被吸纳入携程等更具实力的OTA旗下,不过市场并没有就此“消停”下来。新入场者虽然在资源上还无法同OTA巨头相比,但由于背靠大平台,增长速度也不容小觑。

  同样引人注目的不只是美团,还有最近跟老牌OTA携程在酒店上打得火热的阿里去啊。日前在去啊针对酒店业务推出“好信用,真5折”的活动后,携程跟进推出了“订酒店,真5折”活动,双方随即陷入一场口水战。

  朱正煜认为,携程的跟进战术意在通过渠道端挤压去啊活动的吸引力。“携程的用户群比去啊大,跟进活动会造成很多对价格敏感的用户的分流。”而业内普遍认为,自去年去啊从淘宝旅行脱胎换骨独立出来后发展迅速。朱正煜告诉记者,去啊的优势在于其路线与阿里整体平台战略一脉相承,具备平台的技术和管理经验,更为有利的是有支付宝打通了支付环节,可以通过金融和系统更好地与酒店展开合作。这对携程有较大威胁。不过去啊的劣势也在于间夜量还相对较小,有待发展。

  “去啊和美团更多是以电商平台的角色进入这个市场,对传统OTA的经营产生了一定压力。电商平台的优势在于可以对接更多商家资源,量比较大。相比之下,单独做OTA的企业量起来的会比较慢。”他同时指出。

  这也正是本地生活网站的心思。本地生活网站的优势在于,各个板块业务可以相互串联带动。“美团有餐饮外卖和到店这样的高频词业务,且市场占有率较高,能带动酒店等低频业务的增长。其实现在酒店旅游事业群大部分交易都来自于美团大平台。”钟永健表示。

  但值得注意的是,传统的OTA和本地生活网站对于出行旅游产品的需求仍旧存在一定差异。本地生活网站上的产品,更倾向于以当地消费者本位的设计,以美团的度假旅游产品为例,也首先切入以满足周末出行需求为主的周边游,而对于去异地旅游的消费者,则对具有体验性质的打包产品及预定产品更为偏好。而一种观点认为,未来本地生活和异地游中的目的地服务将会有越来越多的重合,届时传统OTA与本地生活网站也会展开新的争夺。